«Умный» ритейл: как будут выглядеть магазины будущего

Число устройств, которые могут быть подключены к сети и обмениваться данными друг с другом, уже исчисляется миллиардами, и такие подключаемые устройства трансформируют традиционные модели ведения бизнеса.

В массовом сегменте в 2015 году наблюдался прорыв использования технологий IoT. Во многом он обусловлен нарастающей популярностью так называемых wearables – носимых устройств, к которым относится целый спектр гаджетов, от «умных» кроссовок до фитнесс-браслетов и часов. Носимые устройства стали важным связующим звеном между миром людей и миром техники. И компании, работающие с большим количеством клиентов, будь то предприятия розничной торговли, рестораны, банки или страховые компании, ведут активные эксперименты на тему того, каким образом IoT можно поставить себе на службу.

Но активнее всего в этом многообещающем направлении движутся ритейлеры, и это понятно. Розничные компании всегда держат руку на пульсе новых технологий, стремясь обеспечить себе преимущества в обслуживании клиентов и управлении товарным ассортиментом, ведь конкуренция в ритейле традиционно очень высока. По прогнозам Marketsand Markets, мировой рынок технологий IoT в ритейле вырастет с $14,28 млрд в 2015 году до $ 35,64 млрд в 2020 году, увеличиваясь в среднем на 20% ежегодно. Ключевым рынком IoT в ритейле остается Северная Америка, растёт использование интернета вещей в розничной торговли и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Однако, и компании других стран не остаются в стороне от экспериментов.

Как это работает?

Спектр подключаемых устройств в магазине может варьироваться от сенсоров на полках, POS-терминалов и камер до сенсоров в примерочных, и все они могут передавать важную информацию о том, что происходит с ними или вокруг них. Инструментарий достаточно богат, и использовать его можно для различных задач. Комплекс инструментов, использующих IoT, большие данные, генерируемые устройствами, а также специализированные аналитические решения и торговые системы, формирует концепцию «умного» магазина (smartstore), где обслуживание клиентов и управление товарами происходят на принципиально новом уровне.

Датчики в примерочных могут сообщать продавцу-консультанту о том, что кто-то из покупателей находится в кабинке дольше, чем 10 секунд, и такой сигнал может поступать сотруднику магазина на «умный» браслет, после чего он поспешит к клиенту с предложением своей помощи.

Bluetooth-маяки и Wi-Fi на смартфонах позволяют отслеживать покупательское поведение и оптимизировать торговое пространство, технологии бесконтактных платежей на базе NFC – расплачиваться за покупки, не доставая кредитных карт. «Умные» зеркала – показывают покупателям, что из доступного ассортимента могло бы составить комплект выбранному предмету гардероба, а интеллектуальные маркетинговые инструменты – присылают приветственный купон со скидкой прямо на экран мобильного, если покупатель заглянул в магазин снова.

Использование подобных технологий открывает широкие возможности для ритейлеров в плане улучшения качества обслуживания и работы над лояльностью клиентов, а также персонализации сервисов.

Возможности IoT в ритейле

Поле применения IoT в ритейле очень широко: это трекинг продуктового ассортимента, интерактивное взаимодействие с покупателями, маркетинг, аналитика покупок, мобильные платежи, управление торговыми остатками и активами. Условно все решаемые розничными компаниями с помощью IoT задачи можно разделить на четыре группы:

Так, одна из главных задач, которую позволяет решать в торговле использование IoT, это решение вопроса качества обслуживания клиентов на принципиально ином уровне. По данным исследования Infosys от 2014 года, 78% клиентов признали, что вернулись бы за покупками в тот же магазин, если бы он смог предложить им нечто, максимально отвечающее их интересам. 86% при этом отметили, что готовы заплатить на 25% больше за более высокое качество обслуживания. И именно технологии больших данных и интернета вещей позволяют сделать взаимодействие с клиентом действительно персонализированным, отталкиваясь от его текущих потребностей и предыдущих покупок.

Выше мы уже рассмотрели пример, когда сенсоры дают сигналы обслуживающему персоналу о том, что покупателям нужна помощь в торговом зале. Сюда же можно отнести и развитие возможностей самообслуживания, например, внедрение касс самостоятельной оплаты, что ускоряет процесс покупок и сокращает очереди. Также в этой группе участвует обширный инструментарий для оптимизации взаимодействия на уровне «покупатель-товар»: «умные» ценники, которые динамически отображают цены по команде бэк-офисной системы, интерактивные зеркала в примерочных, упомянутые выше, цифровые вывески и так далее.

Маркетинг на базе IoT носит более динамический характер: клиентам предлагаются адресные, персонализированные сообщения на основе тех данных о покупателях, которыми ритейлер располагает. Например, это могут быть цифровые купоны на получение скидок. Разумеется, для полноценной аналитики и работы со всеми перечисленными данными помимо непосредственно устройств требуются специализированные бэк-офисные системы.

Так, недавно компания Disney выпустила на рынок свои новые браслеты Magic Band, предназначенные для посетителей тематических парков аттракционов «Диснейленд». Эти браслеты оснащены RFID-метками, с их помощью посетители получают доступ в гостиницы на территории парков, а также могут совершать платежи без помощи кредитных карт. При этом браслеты выглядят весьма технологично и привлекательно, и несут не только утилитарную функцию, но и являются ярким аксессуаром.

В своем магазине в лондонском универмаге Harrods компания Adidas установила огромные экраны, при помощи которых покупатели могут в деталях рассматривать новинки коллекции одежды. В некоторых магазинах Adidas использует технологию Body Kinectizer на основе Microsoft Kinect для определения оптимально подходящих покупателям размеров. 

А новую коллекцию от Tommy Hilfiger в магазинах в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и других городах, включая, и Москву, покупатели могут рассмотреть в очках виртуальной реальности. Тем временем Top Shop выпустила целую коллекцию носимых аксессуаров с интегрированным чипом бесконтактной оплаты при помощи электронного кошелька: эта технология работает в 300 тыс. точек продаж на территории Великобритании. 

Следующая большая группа задач на стыке IoT и торговли – это оптимизация торгового пространства. С ней справляется большое количество новых инструментов, которые позволяют контролировать как размещение товара в магазине, так и деятельность обслуживающего персонала. Сюда же относятся технологии «умного» здания, включая подключенные к сети термостаты, приборы освещения, холодильное оборудование и кондиционеры, которые создают в магазинах заданный микроклимат и обеспечивают энергоэффективность.

Для мониторинга торгового пространства чаще всего используются Bluetooth-маяки и RFID-метки, а также Wi-Fi в смартфонах покупателей. Составляя карты перемещения покупателей, ритейлеры делают выводы о том, насколько удобно для них пространство магазина и каким образом его можно оптимизировать. Такой интеллектуальный мерчендайзинг становится всё более популярным. По подсчетам Juniper Research, только сегмент оборудования IoT в ритейле (включая расходы на его внедрение) составляет в объёме $2,5 млрд в 2015 году, при этом крупнейшими сегментами являются именно Bluetooth-маяки и RFID-метки.

Например, продуктовая сеть Carrefour недавно провела тестирование новой интеллектуальной системы освещения на базе LED-лампочек от Philips в своих магазинах в Лилле во Франции. Это не просто энергоэффективное решение: каждая такая лампочка оснащена сенсором, которые взаимодействуют со смартфонами покупателей, которые установили специального приложение. Местоположение покупателя определяется на базе GPS, после чего он может видеть на экране смартфона интерактивную карту магазина и точку, где он находится. Более того, система даёт ему подсказки, где находятся товары, внесенные в список покупок в приложении, а также предлагает скидки.

И здесь мы вплотную подходим к возможностям IoT для управления ассортиментом, а они достаточно обширны. «Умные» системы могут отслеживать количество оставшегося товара и позволять пополнять его оперативно, и даже работать на опережение: планировать своевременное пополнение определенных групп товаров, предвосхищая всплески спроса, например, сезонного.Так, американский торговый гигант Walmartиспользует технологии больших данных для получения информации о пользовательском поведении и мерчендайзинга. Компания также мониторит тренды в социальных сетях для того, чтобы выявить продукты, набирающие популярность в данный момент. Кроме того, компания сопоставляет данные о погодных условиях с архивными данными о совершенных покупках для прогнозирования спроса на продукты питания. Так, аналитическая система Walmartвыявила, что ингредиенты для приготовления салата продаются лучше, когда температура на улице достигает более 26 градусов и дует лёгкий ветерок. Кто бы мог подумать!

Кроме того, непосредственно IoT технологии могут стать средством увеличения выручки. Настоящей сенсацией стал в 2015 году запуск американским торговым гигантом Amazon устройства Amazon Dash

Оно устанавливается дома у покупателя и позволяет делать быстрый заказ бытовых мелочей, которые имеют тенденцию быстро и внезапно заканчиваться. Партнёрские соглашения по использованию такой чудо-кнопки уже заключены с крупнейшими производителями FMCG. Кстати, для заработка на базе IoT также могут использоваться «умные» киоски и вендинговые машины.

В Juniper Research полагают, что к 2020 году количество подключённых устройств составит 38,5 млрд, из них 70% придётся на не-пользовательские устройства. В целом, возможность капиталиции технологий IoT оценивается аналитиками в $300 млрд ежегодно.

Развитие технологий создаёт для ритейлеров новые вызовы, но и даёт им новые возможности для цифровой трансформации. Компаниям, которые хотят сохранить и увеличить свои позиции на рынке, ничего не остаётся, как принять эти вызовы времени и начать внедрение IoTв свои операции, и не только для того, чтобы повышать эффективность бэк-офисных и фронт-офисных процессов, но и поднимать лояльность клиентов на новый уровень. И хотя многие такие проекты пока носят декларативный или имиджевый характер, на рынке всё больше действительно работающих кейсов, число которых продолжит расти.

А как в России? 

Российские компании не остаются в стороне от внедрения технологий smartstore: ритейл всегда активно осваивал новые ИТ-инструменты, ведь в такой высоко конкурентной отрасли это всегда шанс создать для магазинов дополнительные преимущества. Широко вошли в практику отечественных розничных компаний, например, Bluetooth-маячки (beacons), отслеживающие поведения покупателей, а также электронные ценники. Установка одного маяка обходится примерно в 3 тыс. рублей, а разработка приложения под них – до нескольких сотен тысяч рублей. Так, например, beacons уже используются сетям магазинов Love Republic и Obuv.com, «Зеленая околица», книжными магазинами «Республика», московским торговым центром «Афимолл Сити».

Крупные розничные сети, как правило, используют пул технологий smartstore. Как рассказал M2M Russia News генеральный директор компании «Техносила» Илья Тимченко, в магазинах нового формата этой сети увеличивается роль ИТ-технологий.

«Мы перешли на электронные ценники, синхронизированные с сайтом; установили терминалы для оформления заказов на месте; в пилотном режиме внедрили использование планшетных компьютеров консультантами», - отметил он. Как сообщили в «Техносиле», упомянутые терминалы были установлены в конце 2015 года в трех магазинах нового формата в Петербурге, Твери и Москве, и с этого момента компания продолжает фиксировать увеличение продаж за счет заказов с удаленного склада.

В этих же магазинах были установлены электронные ценники: изменение цены происходят раз в сутки по утрам через Wi-Fi, специально для этого создана локальная интеграция с POS-системой. Такое взаимодействие с онлайн открывает для ритейлеров огромные возможности. Ими нужно пользоваться, чтобы выжить, создать конкурентоспособный новый бизнес. «Сейчас из-за волатильности на рынке, колебаний валютного курса необходимо быть на конкурентной волне. Цена меняется не то чтобы раз в неделю, она сейчас может меняться два раза в день. Система электронных ценников транслирует это изменение фактически мгновенно», считает Илья Тимченко. Он также рассказал, что сейчас «Техносила» работает над развитием концепции IoT в магазинах сети: несколько новых проектов уже в разработке.

Ещё один пласт инструментов, которым активно вооружаются ритейлеры, это персонализация интернет-сервисов.

По словам Мирослава Пинкаса, руководителя отдела интернет-маркетинга и развития интернет-продаж компании «Эльдорадо», современные интернет-магазины, ориентированные на клиента, используют методы персонализации рекомендаций на основе посещений и истории покупок. В «Эльдорадо» подобный сценарий реализован отправкой на электронную почту клиента списка рекомендованных товаров после посещения, не завершившегося покупкой.

Большинство опрошенных крупных ритейлеров признали, что так или иначе либо используют технологии smartstore, либо планируют внедрение подобных инструментов в ближайшем будущем. В 2016-2017 годах от пилотных проектов они будут готовы перейти к созданию полноценных концепций IoT и взаимной интеграции всех «умных» систем.