Как операторам связи строить умные дома

Операторы мобильной связи используют несколько подходов к решениям для умного дома. Рынок умных домов стремительно развивается, а конкуренция на растет по мере выхода новых платформ и появлении новых игроков. Примечательно, что операторы разрабатывают услуги умного дома в течение нескольких лет, но в значительной степени не смогли завоевать рынок. Некоторые провайдеры мобильной связи даже решили закрыть свои предложения по умному дому.

Почему решения умного дома терпели неудачу

Почти все ранние инициативы операторов на рынке умного дома не увенчались успехом. Некоторые провайдеры сообщили о закрытии своих предложений, а другие – прекратили тратить деньги на маркетинговое продвижение своих решений.

Операторы услуг для умного дома не смогли завоевать популярность по нескольким причинам. У провайдеров мобильной связи есть множество активов, которые они могут использовать при разработке умных домашних продуктов. Это и клиентские базы, налаженные каналы поставки на рынок, бренд, сервисная поддержка. Чтобы максимизировать свои шансы на успех, операторам необходимо оценить и лучше использовать следующие ресурсы.

Позиционирование. Операторы должны тщательно рассмотреть позиционирование услуги умного дома. Не всегда они позиционируют свои инициативы как расширение спектра услуг широкополосной связи. Вместо этого они пытаются проводить запуск отдельного решения, не связанного с основным бизнесом.

Это ставит операторов в прямую конкуренцию с игроками на рынке домашней безопасности. Предоставление услуг умного дома в качестве расширения широкополосного сервиса создает добавленную стоимость и использует существующую клиентскую базу. При этом операторы могут ориентироваться на нынешних клиентов, а не искать новых.

Ценообразование. У операторов мобильной связи достаточно маневров для снижения стоимости услуг на сервисы умного дома, если последние подключены через их широкополосные решения. Предлагая пакетное решение «мобильная связь + умный дом», провайдеры могут защищать границу одного предложения.

Розничные и онлайн каналы продаж. Исторически сложилось так, что операторы отказались от активного продвижения своих услуг умного дома в собственных точках продаж или на собственных сайтах. Провайдеры должны задействовать эти каналы продаж, чтобы повысить осведомленность пользователей, предоставить техническую поддержку новым клиентам и помочь им найти выгоду от применения технологий IoT в доме. В собственной рознице операторы способны обустроить шоу-румы для показа преимуществ технологий умного дома. Магазины могут также предоставить клиентам возможность испытать умные домашние продукты. У многих конкурентов просто нет такой обширной сети продаж.

Поддержка клиентов. Операторы связи располагают значительными ресурсами поддержки клиентов для услуг связи. При наличии персонала необходимо лишь обучить его консультации по вопросам умных домашних продуктов.

Партнерство. Провайдеры мобильной связи должны также инвестировать в создание экосистемы устройств на их платформах. К примеру, Amazon активно налаживает партнерские отношения. Операторы не всегда ориентируются на несколько брендов или широкий спектр устройств, оставляя пользователей без права выбора. Но этот аспект будет иметь решающее значение для создания успешного интеллектуального домашнего сервиса.

Информированность потребителей. Значительные инвестиции необходимы для продвижения на рынок умных устройств, их преимуществ и т.д. Умные домашние устройства и решения часто оказываются слишком сложными для пользователей. Дело касается не только установки, из-за которой приходилось прибегать с дорогостоящим услугам профессионалов. Задача операторов – разработка простых и понятных устройств, с самостоятельным монтажом которых справится большинство клиентов.

Удачные примеры

Более успешные игроки использовали услуги умного дома для улучшения своих широкополосных предложений. Как правило, операторы используют три подхода к услуге умного дома.

1. Расширение предложения широкополосных услуг мобильной связи для уменьшения оттока абонентов и повышения ARPU;

2. Отдельная бизнес-единица для новой области роста;

3. Обычная продажа умных устройств. Этот подход отличается низким риском и низким уровнем маржи.

Первый подход был успешным, если операторы уделяли пристальное внимание всем ранее описанным факторам (ценообразование, розничные и онлайн каналы продаж, поддержка клиентов, партнерство, информированность потребителей, сложности). К примеру, Comcast и Deutsche Telekom (1 млн и более 260 тыс. клиентов соответственно) использовали такой подход при выводе на рынок решений Xfinity Home и Magenta smart Home Service (соответственно). Эти операторы экспериментировали и внедряли инновации с ценообразованием, возможностями подключения, интеграцией новых функций, которые дополняют широкополосные сервисы.

Не все операторы, используя этот подход, добились значительных успехов. Но именно связка «мобильная связь + умный дом» – наиболее жизнеспособна, так как добавляет новые возможности и защищает основной бизнес от падения продаж и оттока абонентов.

Чтобы добиться успеха на рынке умного дома, операторам необходимо инвестировать значительные средства и экспериментировать с дополнительными услугами, такими как страхование или контроль безопасности. Это поможет локализовать и дифференцировать предложения операторов от крупных интернет игроков, например, Amazon.

Автор: Мишель Маккензи (Michele Mackenzie), главный аналитик Analysys Mason